Internationale Marktforschung

Internationale Marktforschung ist eine spezielle Ausrichtung der Marktforschung, die sich üblicherweise auf einen bestimmten geografischen Bereich fokussiert.

Internationale Marktforschung betrifft Konsumgüter, aber auch alle Vorprodukte und Dienstleistungen in der Wertschöpfungskette, die kommerziell genutzt und weiterverarbeitet werden, d.h. Industriegüter beziehungsweise Investitionsgüter.

International ausgerichtete Marktforschungsprojekte können unterschiedliche Zielsetzungen aufweisen.

 

Im Rahmen der klassischen Marktforschung geht es oftmals um länderübergreifende, gleichlautende Fragestellungen, die jedoch von Land zu Land, historisch oder kulturell bedingt, zu länderspezifisch recht unterschiedlichen Antworten und Marketingentscheidungen führen können, so etwa

  • Entwicklung des Kundenbedarfs und der Kundenwünsche
  • Wahrnehmung des eigenen Unternehmens durch die Kunden, im Vergleich zur Wahrnehmung der Wettbewerber
  • Performance, Adäquanz und Marktkonformität aller Marketinginstrumente, z.B. Produkt und Service, Marke, Direktvertrieb und Distributionskanäle, Kommunikation einschließlich Internet-Marketing, Preispolitik – all dies im Spannungsfeld zwischen Vereinheitlichung (“Weltprodukt”) oder länderspezifischen Ausprägungen (local speciality)
  • Marketing-Innovation: Neue Geschäfts- und Abrechnungsmodelle, neue Varianten der Marketing-Instrumente, neue Technik-Anwendungen
  • Servicequalität der Geschäftsbeziehungen der eigenen Vertriebler und Service-Techniker), z.B. durch Mystery Shopping zu prüfen
  • Technologie-Akzeptanz und -Nutzung – die Innovationsneigung ist dabei zum Teil kulturell beeinflußt
 

Strategische Projekte im Rahmen der internationalen Unternehmensplanung, der Internationalisierung und Globalisierung betreffen das New Business Development.

Solche Internationalisierungsprojekte können ganz unterschiedliche Zielsetzungen aufweisen, beispielsweise:

  • Auswahl und Bewertung neuer Absatzmärkte – z.B. durch Untersuchung von Marktpotential, Marktattraktivität, Marktbarrieren, Wettbewerbsintensität, Vertriebskanälen, Kundensegmenten,
  • Vorbereitung des Eintritts in einen neuen Absatzmarkt – z.B. Profilerstellung der zu priorisierenden Zielkunden “schlüsselfertig für den Vertrieb”, Recherche nach Vertriebsbüros, Logistik-Facilities u.a.m.
  • Beschaffung von neuen Lieferquellen – z.B. Recherche nach geeigneten Lieferanten (Erstellung von Lieferantenprofilen) und Bewertung von Lieferanten, Klärung vieler Detailfragen wie Transportwege, Zoll, Zahlungsabwicklung u.a.m.
  • Identifikation und Beobachtung neuer Technologien, die sich im internationalen Kontext schneller entwickeln
  • Verlagerung von Produktion – z.B. Ländervergleich, Durchführung einer Machbarkeitsstudie (Feasibility Study), später Recherche nach Auftragsfertigern, Lieferanten, Fertigungsstandorten, Führungskräften u.a.m.
  • Übernahme eines Wettbewerbers im Zielmarkt (Erstellung von Long und Short Lists, Profilerstellung, Kontaktanbahnung, Verhandlungsführung, Due Diligence u.a.m. )

Üblicherweise liegt hier der Fokus – je nach Zielsetzung – auf speziell ausgewählten Ländermärkten.

 

Warum ist Internationale Marktforschung wichtig ?

Internationale Marktforschung soll neue Geschäftschancen identifizieren und die sogenannte Arealstrategie, in welcher Geografie ein Unternehmen tätig ist, absichern helfen.

Generell geht es bei Marktforschung darum, Anregungs-, Vergleichs- und Kontrollinformationen für die Marketing-Entscheider liefern – diese Entscheider sind nicht nur in Marketing, Vertrieb, Import und Export, sondern auch im New Business Development, in Strategie-Stäben, der Unternehmensplanung und der Geschäftsleitung zu finden.

Internationale Marktforschung liefert die Informationsbasis für strategische Entscheidungen. Dabei müssen wettbewerbsrelevante Informationen frühzeitig, schnell und mit dem richtigen Fokus bereitgestellt werden.

 

Worauf muss bei der Ausführung von Internationalen MaFo-Projekten geachtet werden ?

Wenn es um die Informationsbasis für strategische Entscheidungen in hoher Qualität geht, ist bei der Ausführung von Projekten auf folgendes zu achten:

  • Internationalisierungs-Spezialisten zeichnen sich durch Produkt- und Branchenwissen, Methodenwissen (z.B. Recherchemethoden), Informationszugang (z.B. zu kommerziellen Fachdatenbanken), Reputation (z.B. Experten mit Türöffner-Qualität) und internationale Erfahrung und Sprachenkenntnisse aus
  • Wettbewerbsrelevante Information muß mit dem richtigen Fokus, aber auch schnell und frühzeitig bereitgestellt werden, um Wirkung zu entfalten
  • Die Information sollte exklusiv vorliegen – wenn die gesamte Branche Zugriff hat, ist der Wettbewerbsvorteil dahin
  • Für die Informationsbeschaffung kommen neben der eigenen Ausführung (Außendienst, Mafo-Abteilung) auch solche externen Market-Intelligence-Spezialisten in Betracht, die international tätig sind