Neupositionierung

Ausgehend von der Vorstellung eines Geschäftsfeldes (in Anlehnung an das militärstrategische Schlachtfeld) geht es darum, eine Ist-Position zu halten oder zu verändern, gegebenenfalls eine neue Position zu erringen. Dies ist Aufgabe der (Marketing)Strategie: Bestimmung der Neuposition und Entscheidung über die geeigneten Mittel (den Weg) dahin – dies schließt Situationen einer Um-Positionierung oder Re-Positionierung mit ein.

In der Praxis vielleicht schwieriger als in der militärischen 3-Dimensionalität der Gelände-Geographie ist die Frage nach der Positionierung eines Unternehmens.

Marktpositionierung wirft die Frage einer Marktsegmentierung nach bestimmten Kriterien, und dann den anzupeilenden Zielmärkten (Target Market) und ihren Zielkunden (Target Customer) auf.

Innerhalb der einzelnen Marktsegmente wird dann aus Marketing-Sicht zunächst die Kundenwahrnehmung, neben dem Bekanntheitsgrad vor allem die Positionierung von Produkt, Marke, Unternehmen “im Kopf des Kunden” thematisiert werden.

Als einfaches Beispiel eines Landmaschinen-Herstellers seien 2 Dimensionen “Zuverlässigkeit” und “Innovationskraft” gegeben, die auf einer Matrix in den Ausprägungen gering-mittel-hoch abgebildet werden können. Nach einer repräsentativen Befragung von Landwirten als Zielkunden können in diese Matrix nun beispielsweise die 5 führenden Landmaschinenhersteller mit den ermittelten Werten eingetragen werden und so die Positionierung in den Köpfen des Kunden mit der Zuverlässigkeits-Innovations-Matrix visualisiert werden.

Bei der Auswahl der Kriterien wird es immer auf die aus Kundensicht relevanten Aspekte wie (Service)Qualitätskriterien, Aspekte der Unique Selling Proposition und ähnliches mehr ankommen.

Komplexere Strukturen – wie beispielsweise Sinus-Milieus – sind aus dem Konsumgütermarketing (B2C Marketing) wohl bekannt.  Für das Investitionsgüter- und Technologiemarketing (B2B Marketing) wurden geeignetere, eigenständige Positionierungskonzeptionen entwickelt.  Die einfließenden Marktinformationen erfordern eine entsprechend hochstehende Industriegüter-Marktforschung.